信息传播时代，市场信息传播渠道呈现宽泛化、多样化趋势，信息传播的成本在飞速递增，企业在市场竞争中的信息传播成本严重吞噬着企业的有限利润，在不堪重负的前提下，经过长期的市场验证，行业内的信息传播方式中衍生出了新的传播形式，即“事件行销”。所谓“事件行销”，即人为制造具有新闻效应的事件，利用新闻媒体的报道来达到宣传告知和眼球经济的目的。这一传播形式因有效降低了企业信息传播的费用支出，增加了企业利润，所以被众多企业应用于市场运做之中且乐此不疲。而事实上“事件行销”也是属于“双刃剑”的范畴，笔者眼见一些企业在事件行销的操作中由于没能恰当运用、宏观筹划、全方位掌控而导致“成也事件、败也事件”的后果。惋惜之余，特整理出事件行销的案例与业界同仁共同交流、探讨，以求共进。

　　案例：《明湖捕捞》

　　市场经济体制下，国民收入呈阶梯式增长，收入的增长强化了国民的消费意识，俗语说的“吃喝玩乐”在当前被体现的淋漓尽致。各地旅游景点的开发如雨后春笋般破土而出，从而使旅游行业竞争日趋激烈。济南大明湖针对当前市场趋势，将以往的传统景观“明湖捕捞”予以恢复，并将其运做成“事件行销”的方式，以期达到市场竞争的目的。

　　济南大明湖民间捕鱼历史自古有之，湖边不少百姓以打鱼为生，但均为自然捕捞。1953年大明湖开始实施人工养鱼，1954年到1959年，平均年产鱼3.4万余公斤，到1977年高达15万公斤。之后由于污染加重，大明湖水质变差，湖鱼产量减少，自上世纪80年代中期至今，有近20年大明湖没有拉网捕鱼了。本次“明湖捕捞”事件在实施前期通过媒体发布了信息进行宣传造势，在2003年12月14日“明湖捕捞”现场，吸引了万余名市民和游客，现场捕捞上来的104条15—30公斤重的大鱼在围观者的强烈要求下予以当场拍卖，获款10350元。在游客、市民高呼眼界大开、旧景观理应恢复的喊声中，景区负责人当即表示：将努力发掘“鱼文化”，下周除了继续进行大网捞鱼外，将聘请厨师进行现场大锅煮鱼汤、烤鱼片等活动。媒体对此活动进行了大篇幅的报道并辅以捕鱼现场的图片说明，给了济南市民一个较好的传播话题，也吊足了游客的旅游兴趣。可以说该“事件行销”前期达到了眼球经济的预期目的。

　　然而，随之而来的是部分市民对此次捕捞的大鱼进行拍卖提出质疑与反对，认为暴殄天物的、担心鱼被湖水污染的、等等说法不一，水产、防疫部门也介入了此事，公开表示大鱼的拍卖方式属违法行为。媒体的跟踪报道一瞬间转向了负面传播，最终导致深度发掘“鱼文化”的活动中途夭折、不了了之，“明湖捕捞”的事件行销也功亏一篑、宣告失败。

　　对于“明湖捕捞”这一事件行销案例的操作，笔者认为存在的不足之处在于：

　　1、事前筹划：凡事预则立、不预则废，大明湖既然通过媒体发布了捕捞的信息，很显然要制造眼球经济。那么就应该将实施的全过程进行详细的策划，其中包括事前的公关协调、相关部门的手续报批、事中的实施方法、突发事件的处理措施、事后的持续效应维护、连锁反应的对策与公关等。而大明湖只是考虑到表象的“眼球经济”，更深层次的营销规划思路欠缺，行事之前就已经注定了失败的结果。

　　2、事中控制：正因为事前的准备不足，导致在捕捞现场的控制难以到位，在群情激越的呼声中，大明湖的管理人员作了“拍脑门”的决定、“湖鱼拍卖”，这一决定点燃了后期负面效应的导火索。本次捕捞的湖鱼经过专家论证都是16年以上的大鱼，都是经过了大明湖水质最为恶劣的年代。仅靠几个月的水质改善不可能消除其被水污染的猜疑。在当前国民意识越来越注重健康、绿色消费的时代，没有相关部门的检验批准肯定会引来一片非议与反对。并且拍卖大鱼的行为严重忽略了市民对大明湖深厚的民俗感情，特别是中老年市民多是在大明湖的陪伴下成长起来的，对里面的一景一物都有着极深的感情，大鱼的拍卖、杀戮对其感情是一种极大的伤害。

　　3、事后应对：随着市民对拍卖大鱼的行为反对、污染质疑的呼声越来越高，媒体的负面报道也充斥于报端，并在报端引发了对事件的讨论。如果此时大明湖方面能够及时出面给予公关答疑，也会使本次事件形成劣转优的局面，但事实上大明湖却采取了回避态度，活动中途夭折，负面报道任其发展，虽然在一段时间后再张大网，并将所捕大鱼进行蓄养和赠送其它公园予以弥补，但因与事件的持续效应出现脱节，最终使该次“事件行销”以失败而告终。

　　综观当前市场，事件行销比比皆是，尤其是各种促销、产品入市的事件运做。但多数在事中的实施存在失控、事后的相关正负效应或回避、或自吞苦果、难以持续跟进借势的结局。从曲美的副作用问题，太极集团的发言人采取回避的做法给了其他产品进入的机会，苏宁电器的开业特价导致现场消费者的失控、受伤的局面等，无一不证明了“事件行销”的双向性。从“明湖捕捞”的事件行销案例中我们可以得出一个结论：事件行销需要注重事前的宏观筹划，事中的策略执行、预防措施与控制，事后的公关答疑与持续效应的维系、并要借势跟进。对于事前的筹划要包括对外宣传、公关协调、相关部门的手续报批、事中的实施方法、突发事件的处理措施、事后的持续效应维护、连锁反应的对策与公关等。而事中的执行实施过程中要注重策略执行到位，包括人员、物料、现场安全预防应急措施、设备等。在事后要针对事件造成的相关反应予以公关答疑，力求降低负效应，维系正面效应的延续，并且进一步借势跟进，提高目的达成度。