——看百威如何做市场

　　主持人 阿波 　　　羊城晚报《品牌》专栏主编
　　嘉　宾 程业仁 　　百威大中国区董事总经理

　　做丰田里的凌志

　　阿波：和可口可乐不同，百威一直刻意塑造自己高档的品牌形象。对喝啤酒的人来说，百威就像汽车里的奔驰。百威是怎么塑造自己的这种品牌形象的？

　　程业仁：我们一直的理念是不做最大的，而要做最好的。因此我们不做可口可乐，不做麦当劳，最好的才最有生命力，而且要让消费者从心底里觉得你是做得最好。对啤酒来说，只有树立了高档的形象，才能做成全国的品牌，世界的品牌。由于高档品牌卖得起价，所以我们的利润高，不用回瓶。但那些价格低的啤酒品牌就不行，它一做瓶就有销售半径的限制，只能做成一个城市或一个地区的品牌。

　　但同时，我们又希望更多的人能消费到我们的啤酒。因此，我们的定位是丰田中的凌志，就是丰田里的高档车，又有奔驰的形象。汽车是耐用品，啤酒是日常消费品，我们希望他今年喝一瓶，明年能喝两瓶、三瓶，越多越好。

　　阿波：要做到最好的品牌形象，百威通过什么手段来让消费者感受到这一点呢？

　　程业仁：首先还是啤酒的品质和口味。做为专业的啤酒制造商，我们在品质上下了许多功夫。包括要考虑消费饮用时的温度、新鲜度，这些到最后，就是他喝下这一口时，他有没有特别爽口。

就拿新鲜度这一点来说吧。为了保证新鲜，我们严格限制库存。一般啤酒的保鲜期是6个月，我们的是117天，我们要求经销商只保持一周到二周的库存。在经销商的环节上，我们要求经销商不要再搞二级分销商，直到零售，一周一访。零售点保持一周库存，经销商二周，工厂最多一周。路途近的三天，最慢的10天。这样，这些地方的库存加一起也就一个到一半月。

　　这里我要强调的是，一个产品说它质量好，这只回答了50％，另外50％是一致性。你要保证到全世界哪里喝到的百威品质都要一致好。真正难的是这一点。

　　阿波：麦当劳也是要求它全世界哪里的汉堡包都是一样的味道。

　　程业仁：在口味方面，当时国内的啤酒味道都很浓，是欧洲口味，而我们比较淡。我们一直认为，以后啤酒市场是向“淡”的口味发展，泡沫要细腻。结果证明我们的坚持是正确的，后来很多啤酒到1997年左右开始改配方，也成淡的了。

　　阿波：在中国塑造高档品牌形象有一点很难的就是，中国市场价格战很厉害。别人降你很难不降，但降价对高档品牌的伤害很大。

　　程业仁：中国现在是一个战国时代的市场，但在别人打价格战时，买二送一时，百威不会参与。我们没做过价格战。但我们也经常做促销，世界杯的时候，我们派了许多促销小姐，还设计了许多办法。

　　我们也面临着一个很大挑战，就是在如何在不影响高档品牌的前提下，让更多的消费者能够喝到百威。我们可以通过不同的形式进入家庭消费。随着我们的产量慢慢达到经济规模，成本上的优势会显现出来，沿海大城市的消费者的收入和消费力在不断提高，等这些消费者的消费力上来，我们就可以在不影响利润的情况下，再通过不同形式的促销，进入家庭。但在这个过程中，我们要小心地维护好高档品牌的形象。

　　我们现在温州就做到了这一点。那里消费力高，百威已进入家庭。把高档啤酒做大，把中档也做进来。注意，这里是要吸引消费力成长的那一群，需要把这一群拉上来成为百威的消费者，而不是自己做下去。
　　我始终认为，消费者可以为一时便宜买别的品牌。但从长远看，喜欢百威的人一定会认这个牌子。因此，除了啤酒本身品质好外，我们还要让消费者一拿起百威就想到什么。

　　让别人看到你的品牌想到什么

　　阿波：这就是赋予品牌以内涵，一看到耐克就想到“just do it”。饮料的品牌形象往往和运动、健康、向上这样的字眼联系在一起。百威的蚂蚁广告做得很有特点啊。为什么会想到用蚂蚁做为广告的主角呢？这有点不可思议。
　　程业仁：是啊，这个问题提得好。大家有没有想过，蚂蚁代表了什么？为了选蚂蚁，我们也做了许多市场调研。最后我们得出的结论是，一提到蚂蚁形象，大家都觉很好笑，小小的，忙忙碌碌的，在现代工商社会，大家都很紧张忙碌，而百威文化就是一个轻松的文化，没什么大不了的，笑两声明天就没事了，蚂蚁是一种非常有亲切感的形象；二是在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结，不是有蚂蚁搬家的典故吗。

　　因此，我们就想，我们要透过蚂蚁讲什么呢？广告上，蚂蚁从人类那里不辞千辛万苦地争取奋斗，就是为了拿一瓶百威啤酒。我们就是要说这种精神。用什么动物不重要，最重要的是体现这种精神。

　　实际上，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本，我们挑了一个最没有地域性的。有些蚂蚁广告，里面有美国酒吧的场景，有的还有人出现。但我们最初选的版本，没有人完全在沙漠里。初期试了一下，很成功。美国也有用青蛙做，我们拿到中国测了一下，反映不好，就没用。美国的广告还有蜥蜴、土拔鼠等。我们就是蚂蚁，而且我们的广告全是在中国自己做。蚂蚁成了我们的象征。

　　现在蚂蚁广告用了8年，我们有时想，是不是太久了，可以换一下，但每年做测试，还是蚂蚁好。92％的消费者一想到蚂蚁就想到百威，因为这是计量性调研，样本比较广 。广州消费者是最喜新厌旧、挑剔的，但他们也不觉得烦，于是我们就接着做。当然我们也会考虑用一些辅助的形象，比如前年世界杯用了祁红。

　　阿波：我也注意到，即便是一只蚂蚁，好象每个时期的广告内容也有不同，像在讲故事。

　　程业仁：是的，我们蚂蚁广告设计了不同的阶段。最开始是想办法把啤酒瓶从人的手上偷来；第二阶段是开瓶子。1998年，我们做了四篇广告，就是讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，就是表现蚂蚁如何喝啤酒，而且要表现喝啤酒时那种感受，很享受的那种。但做到这点就很难了，于是我们开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。另外，从2001年开始，为了让蚂蚁和中国本地的生活结合得更紧密，我们还用了“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，反映非常好。
　　阿波：有点儿像可口可乐送春联。这是国际品牌塑造本土化的品牌形象。

　　程业仁：百威非常重视本土化。我们在美国有两个牌子，一个是百威，一个是低卡百威BUT LIGHT，两个产品的诉求不同，后者是爆笑，前者是会心一笑。低卡是面向年轻人的，更轻松、时尚；而百威相对比较传统，是会心一笑型，稳重的。百威有许多好的传统，美国立国200年，百威有150年的历史，是家族企业。我们根据中国市场的实际情况推产品，像低卡主要是美国胖子多，需要低热量的，但中国好像还没这个市场。我们也没推。蚂蚁广告也是本土化了的，但说实话，现在我们的广告公司头痛死了，他们说，唉，明年我们要蚂蚁干什么呢？

　　不断给品牌投资

　　阿波：要维持住第一品牌不容易，百威这些年通过哪些活动来维护自己的品牌形象？

　　程业仁：市场上，在高档货里，一向是只认老大，不认老二。因此我们一定要做第一品牌。我们到1999年才在中国赢利，我们一直坚持赚钱后马上给品牌投资。像前面讲到的蚂蚁广告，还有赞助各种体育、文化娱乐活动。因为啤酒与运动文化最贴近，于是我们赞助世界杯、甲A，还有2003年的上海世界杯女足赛。2002年又开始做一些音乐方面，前不久在做肯尼基。最近在广州做古天乐。主轴用音乐和运动，和百威的消费者做一个生活形态上的沟通。就是我刚才讲过的，要让消费者在喝到这罐百威啤酒的时候，还会想到什么？

　　阿波：赞助奥运会、世界杯这样的体育盛事，是饮料品牌最普遍采用的方法，上届世界杯，中国的许多品牌也大打体育牌，还出现了争抢米卢的现象，可有些效果并不好。有些品牌和米卢拉在一起感觉很牵强，没有形成品牌联想。世界杯一过，很快就被遗忘了。

　　程业仁：这里面很有学问啊。像赞助足球赛，许多人都在赞助。但百威有一整套方法：我们分不同层次和级别配合使用。像世界级我们赞助世界杯，在中国我们赞助甲A联赛，在某些区域，如华东，我们已是第三年赞助华东高校的足球赛了。去年配合世界杯，我们还在全国6个城市组织了6支足球队，来自500多个社区，最好的2个队我们拉到韩国，搞了小型社区球队的世界杯赛。你看，我们是多层次、深层化地赞助。为的是要让赞助行为和当地消费者产生一个关联。

　　阿波：这点确实很重要啊。国内一些品牌就是简单地把米卢拉来，没有进一步深化，那么多人都赞助世界杯，谁记得住你呢？

　　程业仁：赞助的形式可以多种多样，但传达的品牌理念是一样的，而且要与销售挂起钩来。我们为什么要赞助音乐，因为现在百威啤酒“夜档”卖得非常好，像广州，就是夜档最好。你到广州酒吧看看，他们来这里很少看足球，主要听听音乐，放松一下。消费者既然是边听音乐边喝啤酒，那我们就开始做音乐，让消费产生共鸣。这和赞助世界杯是一样的。当你在看世界杯激烈的比赛时，我希望你和你的家人一起喝百威，这时他一定很兴奋，这个兴奋点就留在他的脑海里了，以后世界杯过了，只要有高兴的事，他也会喝百威。这些虽然不是立竿见影，但这是在长远做品牌工作。

　　音乐和体育，都是生活形态的一种，我们要放松一下。同样是音乐，为什么百威赞助这种音乐，不赞助那种音乐，这也是针对我们的目标消费层而定的。比如我们不会赞助高尔夫比赛，因为百威要做高档啤酒，但不想成为啤酒里的劳斯莱斯，它只有万分之一的人喝。百威高档，因为它口味好、品质好，是全世界顶级的品牌，但它又能和我们普通人的生活产生关联，要每个人都可以喝。让我们身边的朋友都可以喝。

　　当然我们今年这么做，不代表明年这么做，要随时随地找到切合消费者的方式。

　　阿波：确实是有的放矢地做各种品牌维护的工作。但你如何知道消费者的体验呢？

　　程业仁：我们经常会做大量的调查，比如关于品质和口感的调查，我们会列许多指标让消费者填，淡一点好，还是浓一点；我们还会在调查问卷中设计下面这些问题：

　　请列出以下哪些啤酒是和NBA、世界杯相关的；你觉得最有时尚感的，最有现代感的啤酒品牌；你最希望被别人看到你在喝什么啤酒；你平时吃饭时会喝什么啤酒。

　　通过这些调查，我们获得第一手的数据资料。因此，我们千万不能成为一个孤芳自赏的品牌，一定要大家觉得这个啤酒品牌和消费之间是没有距离的，但不是那种档次低的大路货。像可口可乐一样。

　　因此我们在未来的赞助方面，也会选择一些和消费者更贴近的方式。

　　阿波：看来赞助这种形式确实对品牌提升有很大作用。但国内的品牌对广告的依赖度会更高一些。

　　程业仁：赞助和广告产生的作用是彼此互补的。但广告很难和消费者产生面对面的关联作用，而赞助就可以。从2001年开始，前五年我们的宣传推广经费都偏重于赞助，从2001年开始拔出一部分经费做了一些专门讲百威啤酒品质的广告。

　　阿波：像百威、可口可乐这些国际大品牌往往作品牌形象广告多，做品质广告不是有点像保健品宣传功效了吗？

　　程业仁：这也是我们调查的结果。现在国内啤酒市场鱼目混珠，我们觉得自己在制造工艺和品质上花了许多钱和功夫，消费者却不太了解。调查发现，在主要市场，在其它指数上，如运动、时尚，我们的品牌都在上升，但在“品质”方面，我们没有上升。比如工艺方面，我们买的酿造米，批发价比有的品牌零售价还要高。因此我们通过广告让消费者知道这些。

　　阿波：做这种王婆卖瓜的广告最难啊。

　　程业仁：是，做广告的人都知道，最难做的就是说自己如何好，这样会很闷。我们为此也做了许多消费者调研，我们发现，在对待广告的态度方面。广东人和江浙不同，江浙又和北京不同。北京就愿意接受品质方面广告。广州相对来说要更时尚。而在江浙，你的广告一定要讲得很仔细。

　　怎么说我们的啤酒品质好呢？我们不能只说我的大麦比你好，我们说百威啤酒的原料是在2500个农场精选而出来的。要讲水好，我们就讲百威的水是透过90道的过滤工艺，从深井里打出来的。因此做广告一定要有好的创意，要让人家感受到你的特别。这是一个窍门。我们从2001年9月开始上这些广告，我们发现效果还是挺明显的。通过调查看，如果我们这三个月做水质好的广告多，消费者对百威水的认知指标就超前。这三个月做大麦，大麦的认知指标就有大幅提升。同时，还要教育消费者，喝啤酒的文化，要有新鲜度、恒温的运送链等等，我们也拍了许多电视广告，比如拍在广州、北京的恒温仓库，你不说，普通消费者就不知道这个很重要。

　　怎样做好经销商

　　阿波：在中国，许多跨国公司往往会在渠道上遇到这样那样的问题，中国这么大，各地情况千差万别，而跨国公司有个服水土的过程。百威是如何做好渠道工作？

　　程业仁：百威非常重视经销商体系的建立，你说的对，在中国这点非常重要。我们透过全国的经销商体系，不仅要保证客户的服务、产品的流向、营销的力度，最重要的是对价格的控制。品牌形象是产品生命力，但利润是生产体系中最重要的维护者。如果你的价格乱了，让经销商赚不了钱，那你的牌子也会做烂的。

　　百威一直要求经销商做直销，不要再找二级经销商，同时我们严格控制，避免低价窜货。瓶底一个代号，箱上也有一个代号。做条形码这只是消极的控制，这表明窜货已经发生。要不窜货，就要真正让经销商从做直销尝到甜头。我们对窜货的罚款也很严格。广西的货窜到广东，罚广西的给广东。第二次罚得比第一次重，第三次他就不要做了。

　　阿波：但经销商做直销，人员的任务会大大加重，而且放款期也会长啊。

　　程业仁：但它的利润也远远比批发高。实际上，经销商肯定愿意做直销。当然，作为厂家要辅导经销商，教他们如何做直销。尤其不要窜货，让他们觉得何必为多三五百箱窜货而失去了经销权。做好经销商的工作，一定要做到三点：

　　一是要让经销商觉得你有诚心和决心维护好价格体系；

　　二是要让他觉得只要深耕细作，就会有利润；

　　三是把公司和经销商捆在一起，他觉得没必要为了这一点利润丧失了经销权。

　　阿波：怎样辅导经销商呢？

　　程业仁：我们对经销商有定期的培训。2002年就对70几家经销商做了培训。目前主要是业务人员的培训，2003年计划对老板培训。现在我们的经销商越来越有规模了，他们也需要培训。

　　阿波：假如你的经销商同时也做别的品牌呢？

　　程业仁：我们不强迫经销商一定要做百威，但实际上，我们的经销商90％以上只做百威，这就是经济定律。我的营销概念是，你不要强迫人家，你强迫人家可以阳奉阴违。只要他能赚钱，他自然会做你的品牌。以前的不少经销商，都做过别的品牌。我1995年来大陆做，当初也挺难的。讲穿了，就是一步步做，我就做一小步，你跟一小步，我以后做一大步，你也跟一大步。这些年，很多经销商做了百威，他自己的实力也有很大的成长。许多经销商做了百威后，从银行贷款也容易很多。

　　阿波：经销商越来越多了，如何做到对他们的监控。

　　程业仁：通过信息化手段。百威的信息化从1995年开始，以前做到经销商，现在可以做到零售点。今年全国100多家经销商都搞了信息化，直接做到零售点，他每日送了多少瓶到花园酒店，回家后就输入电脑。当天直接传到总部。这样我们就实现了对全国36个市场，每个零售点都真正掌控。除了啤酒流向追踪，哪些进了酒店，哪些是进酒吧，都一清二楚。然后对市场上进行数据分析。现在市场变化太快了，因此基本每天都要看，要细到哪一类型的啤酒卖了多少。广州市月销量500的有多少个点，酒吧销多少，酒店销多少。

　　阿波：百威实行小区域独家代理，这样做有什么好处？

　　程业仁：这样做经销商的网络会比较稳固。发展成熟的市场，都是这样，90％以上是小区域独家代理。两年审核一次。当然也要根据情况调整。比如我们在有的地方发现，中餐馆和夜档的销售很不同，那就分开，搞两个代理商。以广州为例，百威就有三家四家经销商，划区域。经销商要做得很细，你卖酒吧的业务员和中餐的业务员要不同。百威就分别成立超市组、夜点组、酒吧组。超市如何做陈列、堆头。跑点的方式也不同。最终是想一个区域一个。

主持人：
　　张海波(阿波) ，现任羊城晚报《品牌》专栏主编，新浪网、中国营销传播网、TOM、21CN等专栏作家。策划主持过《财经七日断想》、《新发现》、《品牌》等多个专版、专栏，主持南中国营销精英论坛“营销对话”栏目。