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招商以后,如何给经销商一个加速器? | |||||
作者:营销编辑… 文章来源:互联网 点击数:1288 更新时间:2007/12/31 | |||||
很多企业热衷于大投入招商,但却不知成功招商之外,更重要的是让经销商活起来。从笔者参与的案例看,低成本营销对于力奥龙这样的广大的中小企业很重要,这里面对策划技巧、营销资源整合,终端控制都有相应的要求,在我们看来,中小企业要在市场上取胜,致胜的秘密武器便是“创新”,而不在于公司的大小。当产品到了代理商手上时,不能只给其一部老爷车让其慢慢地遥啊遥,遥得锐气没了利润没了市场也就没了,应在适当的时候,给其配一个加速器,扶一把、推一程让其走上正轨并高速运转,厂商共赢自然水到渠成。 问题的一半是机会 1、除了“非典”突发事件的客观影响外,奥力龙在柳州市场的铺货率偏低是不上量的主因。柳州零售商业格局被柳州“佳用商贸”的60多家大中小连锁店占去了半壁江山,“去佳用”在柳州市民的嘴里成了“去逛街购货”的代名词,柳州办却因“太难进”而放弃了进入“佳用”的努力。 2、由于作为地区级办事处,每年计划的促销费用有限、促销力度小,没有独到的创意及连贯的执行严重影响消费者对该产品的认知及消费决策。 3、力奥龙作为全国首家推出针对头发洗后干燥这一细分市场的纺织品,属创新型产品,消费者接受需要一个过程,如何教育消费者尝试区别于电吹的“健康干发”方式又是一个问题。 透过这些问题,加上对市场的详细了解,我们惊奇地发现了躲在问题背后的诸多市场机会: 1、在市面上没有同类产品,在真空状态下独家做市场成功的机会更大。 2、柳州市人口达150多万,是一座工业型城市,市区人口量大 居住较集中,非常利于商品信息的传播,有小投入做大市场的机会。 3、通过查看力奥龙商场销售流水帐,我们发现一次性购买三盒以上者占到购买人数的40%,说明力奥龙干发产品具备了“礼品”的概念,据营业员反映,顾客的回头率较高,多数是自己买回去试用后感觉不错,回头购买送人的。 4、首先铺货的柳州五星商厦销售最好,在凄冷的“非典”期间,每天仍有10-15盒的销量。经分析,该商厦主流客源是高端消费者,购买力强,另外,力奥龙所占的柜面在人流必经的电梯旁,说明弄清谁是真正的顾客很重要。 5、经证实,北京华联的周年庆典已到,将在8月8日到8月10日三天举行大型促销活动,由于一直被“佳用”压制,总体发展不佳的华联必将借机大势宣传、吸引客流,而这正是我们借力的好时机。 看清楚了问题及机会,策划方案便了然于胸了,我们决定将分散在全年的市场运作费用的80%集中用在这次活动上,争取一炮打响。助销小组连夜将为期45天的策划方案的脉络描出来了,决定以华联店庆为切入点引爆市场,短期目标是教师节、中秋节两节之前将铺货加大一倍,改变目前单一的渠道状况,将团购、礼品市场作为一个重点,并规划好9月1日后的大中专院校市场,最终改变力奥龙在柳州市场一直在低轨道运行的险况,力争通过45天的运作,使其进入快车道,我们给该方案起名叫“加速器”。 引爆购买欲 我们精心策划的“借力营销”在小媒体的传播下,取得了超乎想象的效果,在已铺货的10家卖场上不断传来好消息,冲着美白面膜,对着神奇的快速干发魔巾,消费者购物的热情被煽起来了,活动带来了大量的尝试性购买,而这正是新产品上市成功的基础。截止8月10日下午活动结束,促销力奥龙产品1千多盒,三天的营业额就超出了“非典”前正常情况下的月销量,力奥龙明显的效果带动了口啤的倍增性传播,我们的目的达到了。力奥龙销售量上来了,新惊喜也得到了消费者反馈的试用信息,得到了实惠的消费者正将“力奥龙快速干发”的信息发给他们的朋友。与“佳用”采购部的谈判在力奥龙营造的旺销氛围下由冷转暖,前去谈判的韦经理传来了好消息:“力奥龙可以进佳用的网络了”。 9月1日开学了,老师们又开始了忙碌,一年一度的教师节到了,我们制定了针对性方案,直接到学校去谈团单,而在商场可凭教师证以八五折优惠购买力奥龙干发产品。力奥龙产品由于家家用得着,包装精美,价格不贵,还有其独特的干发效果让不少老师们喜出望外。最让人兴奋的消息是,在中秋到来之际,拥有两万多职工的柳州钢铁厂以平均150元/人的额度给职工发节日福利卷,那意味着300多万的消费卷会在指定的星星超市兑现,300多万只要有百分之几购买力奥龙产品就够,我们当即决定在针对钢铁厂全体职工家属在《柳钢报》用软文宣传,第一篇的标题《神奇干发魔巾登陆柳州——长发美眉大呼神奇》、第二篇是恐吓诉求的软文《经期孕期妇女可放心洗头了》、还有《旅游有了新装备》,在刊出后销量马上增长了,第一天便拿到了一个120盒的小团单。在中秋前,通过争取,该超市力奥龙的陈列排面扩大了一倍,位置更加醒目,随着后面针对性软文宣传的循循善诱,中秋前的购物潮来临时,时刻准备着的力奥龙取得了丰硕的战果。文章写到这里,45天为期的柳州区域市场策划还没有结束,但这次促销策划的成绩已是有目共睹,销售额已突破10万元。由这次促销策划活动看来,低成本营销对于力奥龙这样的广大的中小企业很重要,这里面对策划技巧、营销资源整合,终端控制都有相应的要求,在我们看来,中小企业要在市场上取胜,致胜的秘密武器便是“创新”,而不在于公司的大小。当产品到了代理商手上时,不能只给其一部老爷车让其慢慢地遥啊遥,遥得锐气没了利润没了市场也就没了,应在适当的时候,给其配一个加速器,扶一把、推一程让其走上正轨并高速运转,厂商共赢自然水到渠成。 |
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文章录入:标哥 责任编辑:标哥 | |||||
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