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  农夫山泉:计中设计          【字体:
农夫山泉:计中设计
作者:营销编辑…    文章来源:互联网    点击数:1314    更新时间:2007/12/31    

 纯净水出事了,问题就出在“纯净”上,纯净得连人体需要的微量元素也没有。

  这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着,他们宣布,长期饮用纯净水对人体健康无益,并放弃纯净水,转而开发天然水,俨然一副为消费者着想的样子。继而,农夫山泉的电视广告诉求点也从原来的“有点甜”进行了相应的调整。

  一切都似出自精心的安排,这是否是农夫山泉的精心策划。

  考察此事发生的背景,我们就可得到一些蛛丝马迹。

  背景一:国内饮用水市场三巨头之中的娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资,在一定程度上,三国鼎立的局面已演变成二对一,孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。

  背景二:农夫山泉做出此举的时间选在4月24日,天气渐热,饮用水旺季来临之际,采取的方式是以记者招待会的形式向媒体公布的,这里面是否有着精心的准备?

  果真如此,这一“纯净水事件”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势(千岛湖的水资源),站在维护消费者利益的立场上,借助于一个有争议的营养学知识,进行了一个新闻策划,直接的收获是调动了新闻媒体,为自己的战略转移,为自己关心消费者利益的品牌形象,为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传,形成了轰动效应。更为重要的是,重创了竞争对手——纯净水,以崭新的形象挺进天然水市场,同时,为下一步的策划埋下了伏笔。

  好戏还在后头。试想,娃哈哈和乐百氏以及众多地方纯净水厂家会如此心甘吗?他们进行了激烈的争辩,甚至提出诉诸法律。

  事实上,饮用纯净水一直是一个有争议的话题,有专家比喻,这好比是吃苹果削皮不削皮的问题,果皮中含有维生素,但也有残留农药,二者不能分开。但这对于一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,与纯净水相比,如果价格相差不大,每个消费者都会做出理性的选择。

  也难怪农夫山泉的宣布会引起如此大的反响,为还自己一个清白之身,纯净水厂商们进行了激烈的反击,甚至诉诸法律。但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来,反而重塑竞争对手的产品特色,这恰恰是农夫山泉所希望的,农夫山泉的这一计中计又一次让人领略到了东方智慧的魅力。

  纵观农夫山泉的这一策划,可以归纳出如下特点:

  一、 在战略上面对乐百氏和娃哈哈与达能的合资,毅然退出纯净水领域,巧妙地把战略退却和战术的进攻结合起来,化被动的防守为主动的进攻,夺得先机,占据地利,做到了以退求进,以攻为守。

  二、 讲究全局的配合与协调,先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果,单方面向媒体宣布自己的选择。并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告,继而在电视上播出新的广告片,诉求自己的产品特色,还同时兴建设备先进的水厂……一切都精心设置,浑然一体。

  三、 引起了媒体和公众的关注,借了新闻之势,产生了冲击力强,波及面广的轰动效应。

  这一策划给纯净水的打击是沉重的,纯净水厂商甚至提出要诉诸法律,但农夫山泉却早有预料,他们称,在广告中没有特指哪一家纯净水品牌,而是针对纯净水,这样,很难被抓住把柄,即使被告上法庭,输了官司,农夫山泉也高兴,因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。

  如果纯净水厂商不去中农夫山泉的连环计,处于下风之后,转而也去开发天然水或是别的水,而农夫山泉早已抢先一步占稳脚跟了。

  “纯净水事件”也许只是农夫山泉整个东方式智慧的一部分,更大的动作可能会在后面。想到这里,不由得为纯净水捏了一把汗,如果农夫山泉再采取低价位策略呢?

  如不出所料,这一策划将被评为2000年十大经典案例之一。

文章录入:标哥    责任编辑:标哥 
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