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  农夫山泉操作之我见          【字体:
农夫山泉操作之我见
作者:营销编辑…    文章来源:互联网    点击数:1588    更新时间:2007/12/31    

 近来农夫山泉因为“擅炒”常常成为媒体关注的焦点,其一系列的策划为我们提供了现代企业操作的生动实例,可圈可点之处甚多:

  一、紧跟策略。农夫山泉的主导产品有两类:一是保健品,二是饮用水。在我国的水市场谁是龙头?肯定是娃哈哈、乐百氏。那么,怎样才能追上、齐肩或超过他们呢?农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的作法,借船出海,借势成名。它先推出一组实验,再郑重指出:为了人类的健康,我们不生产纯净水了,只生产天然水。这样一来,在纯净水占了绝对优势的中国水市场,它就显得卓而不群,一说到水市场就离不开它,而且表现的是一种孤独而顽强的斗士形象。借力打人是武术中的最高境界,也是商战中的必修科目之一。

  二、轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一,农夫山泉也是这样。早期在生产“朵而”胶囊时就有一系列评选活动,引得无数漂亮小姐“竞折腰”。生产“龟鳖丸”时也常搞一些赠药之类的活动“哄场子”。这次单方面停止生产纯净水更是新闻,推出“小小科学家”,让小学生养金鱼那是“科普”新闻,不断召开新闻发布会、恳谈会那是新闻中的新闻。甚至致函国家部门(全国食品工业标准化委员会),限其七日内对天然水的问题给予答复,否则要“自动进入法律程序”,被标委会斥为“嚣张、狂妄”,这更是爆炸新闻。有了这么一连串新闻,媒体能坐得住吗?于是一股脑跟进。企业这时私下一算,好家伙,省了好几百万!于是没事偷着乐。这种善于制造新闻的手法很值得中小企业借鉴,不花钱还能办大事。

  三、广告战。其实这已不是什么新鲜招术了,一个产品之所以大打广告,就是因为其品牌的知名度、美誉度、忠诚度还未建立。在这种情况下,只有通过密集广告拉动,才能产生效果。现在的企业往往套用三高模式“高定价、高广告、高利润”。农夫山泉进入水市场的时间还不长,为了生存和扩张,毫不犹豫地选择了这条路。农夫山泉的广告含义深刻(如衬衣篇)、创意精彩(如有点甜),极具煽情,不少专家也叹为观止。

  四、概念战。这应该是一种较为巧妙的战术,其高明之处在于开辟了“新战线”,而在这个新领域里又没有人能与之竞争,或者制造出一种卖点,让你不知不觉中产生购买欲。农夫山泉前两个产品是保健品,保健品是个利润率高而效果不易测评的产品,尤其是“健”字号产品更是鱼龙混杂,难以辨明。做保健品的企业往往先提出一个概念,比如:我们的孩子缺钙、女人缺血、男人精力不足,所以要补钙、补血、补肾,要不然就会产生种种症状和后果……广告做多了,人就坐不住了,以为自己真的缺什么,于是开始购买,服用,一旦没有疗效,也许会想到药瓶上所写“有效率达99%”,“而我会不会是那1%的倒霉蛋呢?”现在的企业往往喜欢做女性保健品,这是因为女性都重视自己的容貌,一听有秘方,都想试一下,结果呢,应了犹太人的那句话:“精明的商人盯着女人的口袋。”至于疗效嘛,再说。

  五、暗示效应。农夫山泉在这方面表现出天才般的水准,它的广告词是“有点甜”。真的甜吗?其实这是心理暗示在起作用,我们让100个人蒙上眼睛尝两种水,有多少人能分辨出有点甜的水呢?千岛湖的水真的很甜吗?我们不得而知,但经过反复暗示,大家都会认为: “甜,真是甜啊!”

  其实,农夫山泉的五种武器,只是企业操作这门学问汪洋里的一瓢而已,要做进一步较深的研究,非得深入“海里”生活不可。笔者所要说的是,操作本身并不一定是坏事,这就像枪在好人手里可以救人卫己,放到坏人手里可以杀人乱世一样。而采用哪些手段只是一种外在的形式罢了。

 

文章录入:标哥    责任编辑:标哥 
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