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包装策略与OTC药品的销售(上) | |||||
作者:医药编辑… 文章来源:互联网 点击数:1238 更新时间:2007/12/31 | |||||
一、OTC药品包装的重要意义 随着生活水平的提高和用药习惯的改变,人们愈来愈重视药品的包装。在OTC市场上,良好的包装往往能起到刺激购买的作用。而且,现代意义上的包装,已不是单纯的指消费者在药店中看到的实物,它还包括对药品的理论包装、终端包装等,这些包装在OTC市场营销中起着不可轻视的作用。 一种药品的上市,无论是全新开发,还是老药新做、新药普做,都必须以科学的药理药性为宣传基础,这就要求要对药品进行理论包装。在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们在购买药品时,很希望了解此种药通过何种原理来达到治疗的效果。但这种理论不能是直白式的,要"生动化"、"形象化"、"差异化",也就是说要对高深的理论进行包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,从而打动消费者,并为后续一系列的营销策划活动打下基础。 实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体。在OTC市场中,制药企业越来越注重药品的货架感。消费者在选择同类药品时,除了广告和店员的推荐,药品本身的外观的感觉也非常重要。药品包装专家建议,满足病患者心理需求是视觉设计的重点,在包装上应呈现文化、科技的氛围,通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的。在包装上OTC药品更倾向于借鉴食品饮料的表现形式,生动、悦目、个性鲜明,在包装上以人物、植物、书法、造型等各种表现元素,拉近与患者的心理距离。 传统的包装观念认为,包装的目的仅仅是盛放、保护产品,以利运输。这种观念的产生及其存在的背景是产品水平较低、市场形式处于供不应求的卖方市场时代。在卖方市场上,传统的包装观念完全正确,符合买卖双方的利益。后来随着科技的进步,经济的发展,卖方市场逐步为买方市场所替代。在买方市场上,包装不仅是保护产品的功能,更是一种有效的促销手段。在很多情况下,他已经是产品的一部分。 据不完全统计,我国在1980年以前,每年因包装不善造成的损失超过200亿元。包装落后也影响了我国产品的出口,是造成与其他国家的产品同质不同价的主要原因之一。 我国产品包装的落后,表现在很多方面,如材料、设计、技术,但最根本的原因是观念。最近20年来,随着国外先进印刷、包装设备的引进,包装材料的改进和更新换代,情况已经大有改观,但是观念上仍有问题。有些企业的管理者,他们把包装看成是可有可无的东西,错误的认为,只要物美价廉,包装好坏关系不大。甚至认为,提高包装水平会增加成本,抬高物价,对产品销售不利。而另一方面,有的管理者,过分夸大包装的作用,最可怕的是在包装决策上,仅凭个人好恶,忽视消费者调查研究,包装的决策惟老板的个人好恶而定。 进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签。包装 (或称包装工作) 即可以起到较小的作用 (如对不昂贵的五金产品), 又可以起到重要的作用 (如对化妆品)。有一些包装是闻名于世的: 如"可口可乐"的瓶子。许多营销人员把包装 (packaging) 称为第5个P。大多数营销人员还是把包装视为产品战略中的一个要素。 (二)包装的定义 1.包装的定义 (三)包装的基本功能 优良的包装应该具备以下主要功能: |
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文章录入:标哥 责任编辑:标哥 | |||||
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